Buenos días y bienvenidos de nuevo a Enfoque 3.0! En la entrada de hoy, trataré un asunto que considero bastante interesante y que podría haceros ver el mundo del marketing todavía más presente en el día a día. Para escribir la entrada, me ha basado en la experiencia como becaria que tuve el año pasado en una empresa de arquitectura y diseño de stands y mobiliario de marcas del sector de la perfumería, relojería y cosmética. Tuve la gran oportunidad de trabajar con firmas tan reconocidas como Chanel, Zadig & Voltaire, Swatch… y aprendí mucho de su forma de hacer marketing. Si estáis interesados, seguid leyendo!
Para introducir el tema, hablaré brevemente acerca de las funciones que realizaba la empresa en la que ejercí como becaria, Skené Design. Como ya he comentado, se trata de una empresa formada por numerosos profesionales especializados en el área de la arquitectura creativa y el diseño que elaboran diversos proyectos a fin de conseguir el resultado que sus clientes desean. En ocasiones, el proyecto ya venía impuesto por la propia firma y la empresa tan sólo tenía que adaptarlo a las medidas del lugar de implantación y mandarlo a fabricar a sus proveedores. Otras veces, la marca daba vía libre a Skené para que elaborase el diseño de la propuesta, basándose en las ideas clave de la campaña que se deseaba exponer. Mi papel era muy diverso, colaboré en la elaboración de presupuestos, revisé documentos contables y buscaba materiales necesitados para distintos proyectos fundamentalmente. Además, pude acompañar a mis tutores a numerosas reuniones con clientes y proveedores de donde no fue poco el conocimiento que adquirí de la forma de trabajo en ese mundo.
En efecto, ahora centrándonos más en el tema principal de la entrada, hoy en día todo aquello que implica una venta en un mercado de consumo está pensado y planteado de tal forma que se adapte a las condiciones que el público demanda. Esto se observa en cualquier supermercado, centro comercial, tienda o incluso puestos ambulantes pero es todavía más detallado y cuidado cuando nos adentramos en el mundo del lujo y las grandes marcas. Su prestigio no viene sólo de la calidad de sus productos, sino de la imagen que transmiten y por ello, resulta sino relevante, necesario conservar este aspecto tan básico que los define. Entroncando de nuevo con mi experiencia laboral, pude observar desde una postura mucho más cercana este uso del marketing que se esconde detrás de cada stand, posición del producto, imagen, etc. Cuando desde la empresa realizábamos la labor creativa de diseño del mueble posteriormente enviamos la propuesta al cliente y, en la mayoría de las ocasiones éste nos transmitía un feedback de los elementos a cambiar de manera que se viera más clara la identidad de la marca. Los cambios principales residían en la iluminación (un tono más frío o cálido en función de la campaña y con una potencia ni demasiado débil que dejase al producto poco iluminado, ni demasiado fuerte que pudiese calentar el producto y quemar al cliente cuando fuese a palparlo) así como cambios en el diseño (perfección del logotipo como imagen directa y fiel de la marca, diseño conjunto acorde con la personalidad de la firma y con la idea que se transmitía en la campaña, etc).
Pero el diseño del mobiliario en sí no lo era todo, pues también era clave el emplazamiento del mismo. En muchas ocasiones se elaboraban estructuras temporales o promociones que situaban en lugares concretos como un pasillo central o una intersección, desde donde resultaban más vistosos. Por supuesto, el coste de este emplazamiento ascendía conforme más prestigioso era el lugar y eso se traducía en diseños más rompedores y llamativos. También era distinta la elaboración del stand en función de su temporalidad o permanencia (stand fijo, shop in shop…). El conjunto era importante pero los detalles cobraban incluso más importancia. Se intentaba que los muebles durasen lo máximo posible de manera que se utilizaban materiales que no dañaran la estructura (a prueba de agua, pinturas de los niños, rayaduras…). Absolutamente todo el diseño estaba elaborado de forma que no dejara nada al azar e invitase a los clientes a acercarse a él y ver el producto. Para ello, se jugaba con la posición de los backwalls (estructuras sujetas a una pared o columna) y las góndolas dejando zonas libres por las que transitar y otras móviles que ayudaban a la comprensión del producto (pantallas, dispositivos electrónicos, visuales…). Se buscaba atraer a los clientes con técnicas como el uso de una cornisa, una estructura que colgaba del techo en la que se exhibía el nombre de la marca de manera que fuese más fácil de localizar o la utilización de grandes imágenes que importaran al consumidor y le hiciesen querer saber más acerca del producto.
Con todo ello, no nos sorprende escuchar que las marcas incitan nuestra compra, saben organizar todo lo que el proceso de compra en sí conlleva de tal forma, que convierten las oportunidades en lugares y momentos perfectos para conseguir el intercambio deseado.
Enfoque 3.0 